今年才35岁的谢家华出生于美国的伊利诺伊州,他的父母都是早年中国台湾的移民。谢家华是三兄弟中的老大,他在旧金山的北湾度过了自己的童年时光。谢家华从小就很有自己的认识和判断力,他16岁就考入了哈佛大学,主修计算机。然而谢家华的兴趣并不局限于计算机,在哈佛大学读书期间,谢家华和室友San ja Madan盘下一家快要关门大吉的比萨店,顾客则是他的宿舍同学,等到毕业他把店卖掉的时候,他收获了自己人生中的第一桶金——2万美元。21岁的他很快就用自己的这笔钱作为初始资本,在一套有两个卧室的公寓里开始了自己的创业,3年后他和朋友一起创建的Link Exchange网站被微软以价值亿美元的股票收购。
接着,一次偶然的机会,24岁的谢家华认识了比自己更年轻的创业者尼克·斯威姆,斯威姆给谢家华发了一个语音邮件,阐述了自己在利用网络销售鞋的思路:整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元,仅邮购就达到20亿美元,做一家网络鞋店,营收超过邮购商不成问题。然而,谁会在网上购买这种具有显著店铺销售特征的商品呢?这是当时很多人的认识。但是,谢家华相信这是个机会,于是他毫不犹豫地向斯威姆的网店Zappos注入了50万美元,6个月后,谢家华又追加投资100万美元。
就这样,谢家华成为了公司的首席执行官。然而,出人意料的是谢家华的公司并没有旗开得胜,而是开局糟糕。刚开始的3个月,公司只卖出去了一双鞋,接下来的一年,公司卖出的鞋也是屈指可数,好不容易拿到订单时,每10份订单却有一份不能履行——要么发错了货,要么鞋子脱销。在最初的两年里,谢家华的公司一直入不敷出,时刻都面临着破产的危险。也许是因为此前谢家华一直在顺境中吧,但是现在他要体验逆境,他在苦苦思考怎样才能走出这个困境。首先,他从富国银行获得了600万美元的最高借贷额。为了扩大商品种类,Zappos开始有了自己的库存。然而意外之处是,库存使顾客的订单获得及时的响应,顾客积极的反馈启迪了两位创业者的认识:顾客在告诉我们应如何建立业务。谢家华此时意识到要更深入参与到产业链中就要承担更多的增值义务。
为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子,谢家华要求员工为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍了照。为了保证送货及时,谢家华把公司安在了联合包裹服务公司(UPS)的机场附近,仓库24小时运作。为了不仅要让顾客满意,还要让顾客喜出望外——谢家华的公司承诺4天内送达,但在大多数情况下,顾客第二天就可以拿到货。
大家都知道,网上买鞋的困扰是显而易见的,如果不合适怎么办?替家人和朋友买过鞋的人都遇到过反复到店铺换鞋的困扰,更别提网上购买了。Zappos对顾客做出承诺“鞋合适就穿,不合适就换”,而送货和退货的运费又都是免费的。这一举措并非是Zappos首创,但是它做得最为彻底。虽然谢家华的公司每年要付出一亿美元的运费作为代价,尽管退货率高达四分之一,但平均每份订单的金额达90美元,在考虑了退货因素之后,毛利率还是达到了35%,仍然相当有吸引力。
接下来Zappos推出了售后延迟付款的方式,顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款,这与免费退换货相对应,使顾客再一次释放了决策压力。谢家华希望,这一策略可以赢得顾客的叫好,超越顾客期望意味赢得了品牌忠诚度。如今,Zappos的500万客户中有60%是“回头客”,还有25%不断介绍新朋友来买鞋,就这样,谢家华的公司很快就走出了困境,收入的瓶颈也被彻底打破了。
顾客的满意度和忠诚度也最终成就了谢家华。Zappos在2001年的收入就增长了五倍,达到860万美元,此后更是开始了持续7年的高增长。2007年的销售额就达到了亿美元,2008年的销售额更是突破了9亿美元,占到了美国鞋类网络市场的四分之一。现在谢家华又有了新的目标,那就是到2010年,要实现年销售额10亿美元,如果说亚马逊是低价的领导者,那么Zappos就要成为服务的领导者。
现在,Zappos在拥有物流经验的前提下,网络鞋店的成功开始复制到其他领域,Zappos增加了皮包、手套、围巾、墨镜等服饰用品的网上销售。当别人问到谢家华成功的秘诀时,谢家华说:“人们很早就知道,提供良好服务的企业都会很成功,但却没有人那么去做!而我做了,所以我成功了!”
