东西南北中,好酒在张弓
豫中好酒张(张弓)、宝(丰)、林(林河),为何只有张弓在八十年代末就响誉全国?原因在于,张弓酒率先开创了酒类电视名人广告的先河!
八十年代末九十年代初,相声在中国如火中天,张弓酒选择中国相声第二代的杰出代表——马季为形象代言人,令张弓酒的名声一时无俩。
可惜的是,随着相声热在中国的慢慢消逝,后继无力的张弓,被淹没在了庞大的酒类市场当中。
千万里,我寻找我的家——孔府家酒
在有广告就有销量的九十年代,一个热播的电视剧——《北京人在纽约》、一首流行大江南北的歌、一个引领中国男子歌坛的歌手——刘欢,成就了孔府家酒在三年内年销量从几千万元跨升为八亿元的奇迹。渐热的出国、留学的时代背景,异乡艰难的生活历程,潜藏在百姓心里的“改革开放不忘家庭伦理的优良传统”的意识,使孔府的“家酒”观念在消费者心中深深烙印。
孔府家酒开创了两个第一:第一个借势热播影视剧目的酒广告,同时以“家观念”率先实现了中国酒类的文化贩卖。
幺妹,来瓶古棉醇——古棉醇
“幺妹,来瓶古棉醇”,川西坝子的古韵乡音,类似明清白描图画的巴楼蜀风,成功打造了古棉醇低度白酒第一品牌的江湖地位,并彻底改变了广东人几乎不喝白酒的消费习惯,创造了1997年单一城市(广州)年销售亿的奇迹,并和后来进入广东市场的泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等,与高档酒五粮液、茅台等一起,使广东成为中国最大的冬季白酒市场。
古棉醇的成功,除开产品针对性强——适合华南气候的“低度”外,关键在于其首先将酿酒地的民风民情在影视广告中渲染,成为中国酒类民俗风情广告的始作蛹者。从这一点来说,后来的云南红、青海和西藏的一些酒的地方风情的广告,只能说是步其后程。
中国人的福酒——金六福酒(米卢篇)
围绕“福”文化、借助体育营销,是金六福酒的成功之道。但真正推动其2002年销售18个亿、成功跃升白酒三甲的,却是米卢的“运气就是这么好”(庆功篇)和“中国人的福酒”(第一次篇)。乘着中国足球多年梦幻实现的东风,金六福在2001年尾、2002年初大卖特卖,虽在世界杯后受“出线后米卢是米,世界杯后米卢是驴”的影响而销量下滑,但吴向东早已赚得杯满钵满。
金六福是第一个成功应用体育营销的酒类,而且,用米卢做代言的这两篇广告,是本人认为迄今为止酒类中最好的名人广告。
品味的历史,430年——国窖1573(历史篇)
“声音的历史、视觉的历史、品味的历史”,科学发展史上重大事件的引入,使1573犹如饱经沧桑却不失睿智的淌徉于历史的品味大师,穿越古今中外的悠远时空,从容地向你我走来。从而,泸洲老窖成功地向市场推出了它的高端产品。
通感的排比应用和史实的严密,科学、严谨地揭示了1573悠远的历史。单从影视广告的创意和表现论,1573超越了水井坊。
高炉家酒,感觉真好
“在家的时候,总是想着朋友;和朋友在一起,又总是牵挂着家。其实,家和朋友的距离,有时仅仅是一杯酒。”
家与餐厅场景的叠换,引出“朋友到家中聚会——又照顾到家、又沟通了朋友的”的包袱,阐明其“家酒”的品名特点和内涵,相信对那些有家庭责任感的男人具备相当的诱惑力,还得到了“半边天”的好感。
创意不错、画面温馨而体贴,加上面面俱到的“好感度”,使这条片的促销力相当不错。唯一的缺憾是,广告语中的“感觉真好”与“高炉家酒”联系的紧密度不够、排他性不强。
有实力当然有魅力——惠泉啤酒(螃蟹篇)
这是一个饱受圈内人争议的广告,螃蟹的双钳与小伙的筷子的较劲,延伸出厂商看似有些牵强的消费理由:不喝惠泉——没实力——没有魅力,这正是批判者对这条广告诟病的理由。
但恰是这条广告,达到了以下几个目的:
完成惠泉啤酒由地方知名品牌到全国影响品牌的跨越;
开创三维动物代言品牌的先河,先后引出了“美菱冰箱活虾篇”、“排毒养颜青蛙篇”等,尤其是“易服芬螃蟹篇”中的“咋的,哥们,被人煮了?”,成为一时流行的语言。
在这条广告热播期间,人们在吃螃蟹时,自然地会想起惠泉啤酒,这就是此片的魅力。
生力啤酒,有点耶
生力啤酒2002年的系列卡通广告,虽只在华南地区播出和销售,但创意和风格都极为优秀,简单的线条勾勒、夸张的动作和语言,将卡通的特点发挥得淋漓尽致,有国际优秀啤酒广告之风。
一支好酒,来自天籁——香格里拉藏秘青稞干酒
始于1848年,历经三个世纪……
世界的香格里拉!
香格里拉——世外桃源——金字塔般的雪峰、兰色的湖泊、宽阔的草甸——美丽神秘藏传文化——法兰西的浪漫+红酒酿造技术,当然,还有青稞——酒液的醇香与诱人的色彩......
以上种种,通过旁白、音乐、色调完美地表达,浪漫、神秘、美好的“乌托邦”的精神意趣和酒文化的结合......创造了“天人合一”的酒中胜境!
你去过香格里拉吗?
去过,好,喝一瓶,回味香格里拉!
没去过吗?来,喝一瓶,体验香格里拉!
这个目标,就是香格里拉藏密青稞干酒广告创意的出发点,也是其成功招商和销售的根本奥秘!
有效沟通,印象干红——印象干红
印象干红是2002年酒类广告为数不多的亮点之一,它明确将印象干红定为沟通的工具、理解的桥梁、建立好印象的手段,将品牌名与广告语、产品用途较好的融合在一起:有效沟通,印象干红。
其广告表现也值得一提,品质化诉求后,连惯的饮用红酒的场景展现,不断被证明的“留下好印象,改变你生活”的事例穿插其中,幽默而有力的语言:
送礼没印象,等于白送……
也让人们在会心一笑中,牢牢地记住“印象”这一品牌。
印象干红,首先将酒的沟通功能进行放大化的宣传,同时,又良好地结合了“印象”的品名,广告效果不言而喻。
其实,有不少酒的品牌广告语是相当不错的,比如“品全兴,万事兴。”,比如“中国白酒第一坊”,但说实话,中国大多酒的影视广告实在乏善可陈。所以,让笔者疑惑的是:
为什么到今天为止,还有那么多的厂商和广告创意人仍然以为:只要用了名人,(管它创意如何,名人特点与酒的品牌内涵是否相符合,)就可以做出好广告?
为什么在众多酒类新贵依*有冲击力的广告、强有力的执行,大肆抢夺市场空间时,那么多生存得不好不坏的所谓“老字号名牌酒”仍然以为:这还是“酒香不怕巷子深”的年代?