1、广告标语隐喻的共性分析

　　一.语音隐喻

　　语音隐喻关注的是语言的音、形以及结构与其意义之间的瓜葛,是基于语音象似的语音所指之间的语义投射。语音隐喻可分为下列几类:同音异形异义隐喻、同音同形异义隐喻、语音仿似隐喻[七⑻]。分析语料发现,英汉语广告标语中都存在大量语音隐喻:a.给电脑1颗飞跃的芯;(英特尔)b.不同的酷,相同的裤;(李维牛仔)c.Startahead.(飘柔)在例a中,“芯”读音与“心”相同,属于同音异形异义语音隐喻。人的心脏是人体的动力源泉,电脑的处理器是电脑正常运转的症结,被喻为人的心脏;在例b中,“酷”文化在年青人群中比较流行,在广告标语中使用“酷”以及“裤”1对于同音字,属于同音异形异义语音隐喻;例c中ahead以及head读音类似,但意义不同,属于语音仿似。

　　二.产品是人

　　隐喻是人类在与周围世界的体验进程中构成的概念,并用于认识新的客观事物,成为人类认知的主要手腕之1。人们最早用本身的身体器官去感受周围的世界,人体的器官以及不同部位成为许多隐喻表达的始源域[九⑴0]。依据Kvecses的存在链隐喻体系,事物的存在情势以及特征形成层级结构,“人”属于较高等级,“产品”属于较低层级,“产品是人”的隐喻属于从较高等级始源域向较低等级目标域的投射[一一]。d.Applethinksdifferent;(苹果电脑)e.NeverStopThinking;(英飞凌科技公司)f.她工作,您休息;(凯歌洗衣机)g.糊口中离不开这口子。(口子酒)以上4个品牌的广告标语都把产品喻为人。在例d以及例e中,产品以及企业自身被赋与了人的行动-思考;例f中洗衣机被喻为女人。依据社会分工不同,女人承当了家务劳动的主要部份,因而洗衣机被喻为女人,喻意贴心、细致;在例g中,酒被喻为妻子。许多处所的方言以及文化中,夫妻又称为两口子,而且丈夫喝酒1般会遭到妻子的束缚以及限制,此广告标语在宣扬产品的同时又赞扬了女人。

　　三.产品是人生

　　“人生”本是抽象的概念域,其特征与人类的其他具象的糊口经验拥有类似的地方,具象的概念域部份地、选择性地投射到抽象的“人生”概念域[一二]。在“人生”的隐喻表达中,“人生”1般作为目标域,如“人生是1场戏”以及LIFEISAJOURNEY等。而隐喻的定义其实不排除了抽象概念域向具象概念域的投射情况,广告语言通过设计师的丰厚想象以及联想,努力创造能凸起产品特性的唯美意境,把具象的产品喻为抽象的“人生”也就不足为奇。h.Clickwithfinger,tripwithGoogle.(谷歌)i.Wherewilllifetakeyou?(LV)j.Worldinhand,SoulinCyber.(Microsoft)k.瑞士天梭,世界穿梭。(天梭手表)分析以上语料发现,广告标语中的“产品是人生”的隐喻属于链隐喻,即人生-旅行-产品。LIFEISAJOURNEY是人们普遍熟知的1个概念隐喻,人们已经经习气于用描写journey的词语来描写life。“产品是人生”的隐喻是把产品以及life通过journey概念域联络起来,构成1个链隐喻。跟着出产力的提高,人类创造出了各式各样的丰厚的产品,产品的品质与人的糊口质量、糊口模式息息相干,融为1体。

　　四.不同产品的隐喻投射

　　广告标语不能描写产品的全体功能以及特性,只凸起以及强调产品的部份最首要或者最有区分性的功能以及特性。从始源域到目标域的语义投射,其实不是始源域的全体特征投射到目标域,而是部份投射。(一)IT产品投射智能域。IT产品的许多功能特征模仿了人类的思想以及行动,如电脑、机器人等产品的功能模仿人的思考以及行动方式。IT产品的广告标语中存在许多拟人化隐喻,即“IT产品是人”,选择较高等级的“人”概念域中的“思考”、“计算”、“行动方式”等语义特征向较低等级的无生命的“IT产品”投射。以电脑为例,消费者关注的更可能是电脑的内存大小、运算能力以及运算速度,其次才是电脑的外观。出于广告本钱的斟酌,广告标语只选择重点描写电脑的主要机能。(二)机械产品投射速度域、姿态域。在机械产品的广告标语中,产品的运行速度常常被凸起,即速度域被突显,成为隐喻投射的目标域。以汽车广告标语“古有千里马,今有日产车”为例,在这句广告标语中,汽车被喻为千里马,投射的基础是2者速度快、都是人们旅行的工具。即使人们都知道千里马比不上汽车的速度快,然而在古代,千里马在人们概念中是最快的交通工具;在现代,骑马这项运动被赋与了优雅、高贵的含意,这1隐喻令人们对于千里马的酷爱自然地过渡到对于汽车的酷爱。除了了关注汽车的速度外,人们还注重汽车的外观以及运行姿态带给人的综合视觉观感。广告标语“Poetryinmotion,dancingclosetome”包括两个隐喻,即“汽车是诗”,“汽车是舞者”,形象地描绘了汽车的外观以及运行姿态带给人的总体视觉美感。(三)食物投射味觉域、外观域。食物的基本功能是充饥以及知足人体养分的摄入,人们注重食物的味道以及口感,因而食物广告标语中呈现许多味觉隐喻。跟着烹饪技术的提高,烹饪也从知足人类的基本生存需求发展成为1门重视色、香、味特征俱全的艺术,食物广告开始突显食物的视觉以及触觉特征,如广告标语“好吃看患上见”,强调利便面的视觉效果;“牛奶香浓,丝般感受”,凸起巧克力的触觉感觉;“小身材,大味道”由空间域的“大、小”投射到味觉域,即“好味道是大”,“不好的味道是小”,把视觉域以及味觉域联络起来。(四)化装品投射效用域。化装品通过改善皮肤、头发等人体表面器官对于人体进行护理,在选择化装品时,人们主要关切产品的效用,使用后是不是能到达护理以及改善的功能。各种化装品品牌在其产品的广告宣扬中也重点强调产品的效用,广告标语中的隐喻表达会选择效用概念域为基础,在源域以及目标域之间投射。广告标语“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留”是以产品的“祛斑功能”以及“除了痘功能”为基础的语音隐喻。

　　2、广告标语隐喻的个性分析

　　广告标语创意进程中可使居心理策略,通过文学、艺术等情势去影响以及扭转人们对于产品的认识、态度以及情感。广告标语的创意应随不同国家以及地区消费者的消劳神理不同而不同,英汉两个民族的消劳神理存在差异,广告标语隐喻也体现这1点[一三]。认知语言学钻研发现人类的隐喻认知模式拥有跨文化性,即不同文

　　化社区的隐喻使用规律拥有差异性。英汉广告标语中的隐喻使用也存在1些个性特征。英汉广告标语中的隐喻个性化特征主要表现在语音隐喻的使用方面,即汉语广告标语中的语音隐喻显明多于英语广告标语。汉字作为非拼音文字,是由读音、部首、偏旁等组成的符号系统。汉字符号系统是音、形、义的综合体,部首以及偏旁拥有相对于固定的意义。不同部首以及偏旁组成的汉字,即便读音相同,依据字形也很容易区别字义。而英语作为拼音文字,是读音以及字母组成的符号系统。如果两个单词语音相同,其拼写也基本相同,即为同1个单词,不属于语音隐喻的概念范畴。汉语中的同音异形异义字多于英语,因而汉语中的语音隐喻现象10分普遍,如汉语的歇后语大量使用语音隐喻。

　　3、广告标语隐喻的综合分析与讨论

　　通过分析IT产品、机械产品、服装、食物以及化装品等5类产品的英汉广告标语中的隐喻发现,英汉广告标语中存在共同的隐喻投射有:语音隐喻、“产品是人”、“产品是人生”,即“人”或者“人生”概念域投射到产品概念域。广告标语只用文字以及声音符号传递信息,语音为载体传递信息的功能显患上更加症结。两种语言的广告标语存在大量语音隐喻,凸起语音在整个广告标语中传递信息以及意义的作用。产品与人自身、人的糊口瓜葛亲密,选择甚么样的产品能反应人的糊口品质、糊口方式以及糊口态度,乃至能反应人的社会阶级以及教育违景。隐喻令人的价值或者特性转移到产品上,赋与产品新的意义[一四]。因而,两种语言的广告标语把人与产品融会在1起,使用“产品是人或者人生”的隐喻,提示人们产品的选择就是糊口品质、糊口态度的选择,选择甚么样的产品就等于选择甚么样的人生。英汉广告标语在使用隐喻表达时,所触及的产品概念域因产品不同而不同,如IT产品主要投射在智能概念域、机械产品投射速度域、食物投射味觉域以及视觉域、化装品投射效用域等。英汉两种语言不同,然而人们对于产品的功能请求相同或者相近。两种语言广告标语在使用隐喻表达时,同1种产品投射的概念域相同或者相近,隐喻投射概念域的选择取决于两种语言的人们对于产品功能的共同请求。另外一方面,英汉语广告标语也分别承载了两种语言的语言差异以及文化差异,隐喻表达也相符两个民族的思惟方式以及理解能力,语音隐喻在汉语广告标语中的大量使用印证了这1点。

　　4、结语

　　本文通过对照分析语料,发现英汉语广告标语中的隐喻既存在共性,也存在个性,共性显明多于个性。两种语言中不同产品的广告标语隐喻投射的源域选择拥有类似性,反应了英汉语人们糊口方式以及思惟方式类似的地方,也反应了两种语言人们对于产品的请求以及态度的类似。另外一方面,英汉广告标语中的隐喻也存在个性特征,主要反应在两种语言对于语音隐喻的使用。