一、市场状况分析。

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

　　1、整个产品在当前市场的规模。

　　2、竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

　　3、竞争品牌市场占有率的比较分析。

　　4、消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

　　5、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

　　6、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

　　7、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

　　8、各竞争品牌促销活动的比较分析。

　　9、各竞争品牌公关活动的比较分析。

　　10、竞争品牌订价策略的比较分析。

　　11、竞争品牌销售渠道的比较分析。

　　12、公司近年产品的财务损益分析。

　　13、公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

　　二、策划书正文。

　　一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

　　（一）公司产品投入市场的政策。

　　策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

　　1、确定目标市场与产品定位。

　　2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

　　3、制定价格政策。

　　4、确定销售方式。

　　5、广告表现与广告预算。

　　6、促销活动的重点与原则。

　　7、公关活动的重点与原则。

　　（二）企业的产品销售目标。

　　1、所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

　　2、销售目标量化有下列优点：

　　（1）为检验整个营销策划案的成败提供依据。

　　（2）为评估工作绩效目标提供依据。

　　（3）为拟定下一次销售目标提供基础。

　　（三）产品的推广计划。

　　策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

　　1、目标。

　　策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

　　2、策略。

　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

　　（1）广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

　　（2）分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

　　（3）促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

　　（4）公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

　　3、细部计划。

　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。

　　（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

　　（2）媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP总视听率）与CPM广告信息传达到每千人平均之成本）

　　（3）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

　　（4）公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

　　（四）市场调查计划。

　　市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

　　市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

　　（五）销售管理计划。

　　假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度工资与奖金）等。

　　（六）财务损益预估。

　　任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

　　（七）方案的可行性与操作性分析。

　　这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

　　三、营销策划书的标准模板。

　　（一）封面策划书的封面可提供以下信息：

　　1、策划书的名称；

　　2、被策划的客户；

　　3、策划机构或策划人的名称；

　　4、策划完成日期及本策划适用时间段。

　　（二）策划书的正文部分主要包括：

　　1、策划目的。

　　企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。ァ

　　2、分析当前的营销环境状况。

　　（1）当前市场状况及市场前景分析：

　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

　　②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。ア诹硪煌类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。ア凼口水属家庭成员使用品，市场大。

　　④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

　　（2）对产品市场影响因素进行分析。

　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、zz环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。