一、前言
由于"快餐"种类的快速成长与其所来的冲击,再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名,已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈的行业。
二、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以wa与cd为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。
西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,而比萨的成长相当迅速,在一年内开了七家连锁店,肯德基在炸鸡方面具有独特的口味,也占有独特的市场区隔。
wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;cd则是目前数量最多的速食连锁店。
三、市场定位
麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(val-ue)。
·肯德基的市场优势为商品的独特口味。
·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。
·wa的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。
·cd以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
四、行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,唯有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空隙。
兹将细节分述如下:
目标市场
根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常采用的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。
而在人口统计变数中,又以"年龄"与"职业"最常被运用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4岁~30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。
wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位
·麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。
·比萨:以高品质、高价格的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。
·肯德基:定位在"家庭成员的消费",提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
·cd:定位于强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。
·wa:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。
由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。
其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
五、行销组合策略
商品定位
西式快餐业者,推广的重点都在小孩子的需求层面,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
以下即为行销新趋势:
·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层,今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩,更增加市场的活泼性与热络,使经营者有更多的选择机会。
因此,快餐业有三大主要目标市场:
上班族市场
学生市场
家庭组员市场(以家庭为消费单位)
商品策略
商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该一区隔市场需求的商品。
餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各项因素值得考虑:
零售服务业的无形性(指服务)
零售服务业的可变性(指市场客层)
零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略)
零售服务业的消减性(指形象、知名度与口碑等公关因素)
以上四项所带来的行销瓶颈(naekeringbottle-neck)是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各要项:
·实体商品的供应
·商店气氛的塑造
·动线的规划与pop广告的陈列
·提供的服务与特色
·商店卖场的整体设计与规划
以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业之收入,另一方面,价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:
·成本因素(包括经营成本与行销成本)
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司的行销目标
·公司的行销利润与市场占有率衡量
以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略:
订价策略
麦当劳 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。
肯德基 参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。
比萨 参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
wa反应成本加上固定之利润加以订价,以成本加成为标准。
cd以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:
·大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩张。
·先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。
·人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。《1》《2》《3》《4》